PR-поддержка благотворительной инициативы: как сделать ее эффективной

В 2023 году стартовал флешмоб «Тату тут и там» в пользу благотворительного фонда AdVita. Механика простая и запоминающаяся: получаете тату-пак, делаете фотографии тату и выкладываете в соцсети с хэштегом #ТатуТутиТам. Татуировки – милые рисунки и забавные надписи подопечных AdVita, которые привлекают внимание к деятельности фонда и рассказывают, почему важно помогать.

Идея создания татуировок в стиле наивного искусства возникла у участников благотворительного проекта «Легко-Легко», который с 2010 года помогает AdVita. Запустила флешмоб координатор по коммуникациям АНО РИТКО «Творческие проекты Кайкино» Ирина Вишневская. С проектом флешмоба она получила поддержку Фонда в конкурсе «Практики личной филантропии и альтруизма».

Вдохновившись акцией #ТатуТутиТам и подводя итоги проекта, его авторы организовали круглый стол «Как рассказать о фонде за пять минут. Лучшие практики в продвижении благотворительных фондов». Эксперты обсудили особенности запуска благотворительных акций, ответили на вопросы о взаимодействии фондов с лидерами мнения и СМИ, а также о том, как эффективно выстраивать работу PR-отдела в НКО. Участники дискуссии делились полезными советами, а мы собрали их в небольшой конспект.

Теххи Полонская, руководитель маркетингового агентства «Брусника», специалист по личному и коммерческому брендингу: «Чем проще механика, тем активнее участие»

Контекст: Блогер готов поддержать акцию, но ему надо разобраться с большим массивом информации от благотворительного фонда, что требует дополнительного времени.

Что делать, чтобы взаимодействие с лидерами общественного мнения было эффективнее?

•  Продумать логистику, чтобы инициативу было удобно поддержать. Например, собрать на облачном сервисе все необходимое: короткое и длинное описания акции, картинки и баннеры разных размеров. Так каждый сможет найти то, что будет эффективнее работать у него на странице.
• Уточнить, готов ли блогер поддержать акцию, а потом уже высылать детали. Такой запрос сложно проигнорировать, но, если он поймет, что предлагаемая тема – не его, то скажет об этом. Это поможет быстрее собрать пул лояльных блогеров.
• Не просить делать репосты – они воспринимаются как вторичный контент и не всегда доходят до аудитории. Если человек делает репост с вашей страницы, он получит только 10% привычных охватов.
• Делать совместные фотографии на мероприятиях. Публикация с личной фотографией будет популярнее, чем пост с имиджевым фото – его аудитория скорее всего пролистнет, не вчитываясь в текст.

Юлия Паскевич, руководитель PR-отдела благотворительного фонда AdVita: «Благотворительность – это про впустить в свою жизнь что-то новое»

Контекст: Многие сталкивались с «токсичной» благотворительностью, цель которой – быстро закрыть сбор. Но это не всегда тот путь, по которому стоит идти. Важно выстраивать системную работу и по-настоящему вовлекать людей.

Что нужно учесть PR-отделу, чтобы инициатива имела долгосрочный эффект?

• Главное – поверить в проект. Если вы не горите идей, она не сработает.
• Команда не состоится без людей, которые делают работу руками – системно отслеживают таблицы, планируют и самое главное – финализируют процессы.
• Когда фонд начинает большой проект, первое, что нужно сделать внутри команды – договориться о целях, задачах и четко распределить функции.
• При этом важно, чтобы каждый человек понимал, что у него есть пространство для творчества, возможность предложить идеи и быть услышанным.
• Планируя акцию, важно осознавать, какие люди являются вашей целевой аудиторией: где они живут, что смотрят и читают, на каких блогеров подписаны.
• При освещении благотворительной акции у нас должно быть три опорных точки: объявляем о страте акции, освещаем процесс и подводим итоги. В таблицах важно зафиксировать партнеров, которых нужно поблагодарить за поддержку.
• Важно дать обратную связь всем, кто поддержал акцию, и поделиться с ними результатами.
• Не подписывайтесь на всех блогеров сразу, а только на тех, кто вам действительно важен и интересен. Поздравьте этих людей с днем рождения, найдите для них теплые слова.
• После выхода публикации в СМИ поделитесь ей на своих ресурсах. Для редакции это важно. Не ограничивайтесь ссылкой, придумайте интересный заход, расскажите, что будет в материале.

Тимофей Баженов, PR-менеджер городского информационного интернет-портала KudaGo: Санкт-Петербург: «Не нужно бояться говорить о сложных темах»

Контекст: Портал заинтересовался благотворительным проектом и готов о нем написать. Редакция делает креативный материал, но не успевает опубликовать из-за долгих согласований. Так как законодательство контролирует СМИ и оборот рекламы, приходится доказывать, что проект не имеет коммерческой составляющей.

На что обратить внимание НКО при выстраивании взаимодействия со СМИ?

• Своевременно присылать пресс-релизы. Нужно закладывать хотя бы две недели на написание статьи и внутренние согласования.
• Не бояться спрашивать. Многим порталам не хватает аудитории, солидарной с некоммерческими организациями, поэтому редакции часто готовы создавать интересный контент на тему благотворительности, главное – найти подходящий формат.
• Стремиться к взаимной выгоде. Когда редакция выпускает материал об НКО, она, с одной стороны, хочет помочь некоммерческой организации, с другой – увеличить собственные охваты.
• Не забывать про креатив и уникальность контента. По статистике KudaGo, релиз открывают порядка 300 человек, а редакторские материалы – от 1000 и выше.

Мария Калинина, руководитель группы поддержки программной деятельности Дирекции стратегических коммуникаций Фонда Потанина: «Мы не ищем уникальные форматы, но стараемся грамотно их сочетать»

Контекст: Сообщество Фонда Потанина – это люди и организации, которые придумывают и реализуют общественно значимые инициативы. Задача PR Фонда – поддержать их информационно и рассказать, что они делают и как это влияет на общество.

Чем можно руководствоваться при продвижении грантодающего фонда и его благополучателей?

• Решая ту или иную коммуникационную задачу, мы стараемся думать о том, какую пользу это принесет грантополучателям: поможет ли поднять тему на региональном уровне, привлечь дополнительную поддержку, проинформировать целевые группы о том, что есть организация, которая работает с их проблемой.
• Мы не ждем мгновенного эффекта: бывает, что интерес к материалу возникает через полгода, потому что на него обратила внимание крупная площадка.
• Стараемся многократно использовать выпускаемый контент в разных форматах, чтобы у той аудитории, которая не увидела материал сразу, была возможность познакомиться с ним позже.
• Понимаем, что наши задачи шире, чем просто получить лайки и просмотры. Иногда важнее, чтобы историю успеха на сайте прочитали 500 потенциальных заявителей, которые потом придут в конкурс с качественной заявкой, чем 10 000 «случайных» читателей.
• Стараемся использовать максимально широкий набор инструментов из доступных нам – от стандартных пресс-релизов до игровых форматов и спецпроектов.
• Относимся к нашим площадкам как самостоятельными медиа и стараемся разрабатывать для них новый уникальный контент.